Новостройка начинается со вторички: почему продажи застройщиков всё сильнее зависят от агентств недвижимости
На рынке новостроек сейчас есть интересное противоречие.
Продажи идут тяжелее. Ипотека остаётся дорогой. Покупатель дольше принимает решение, чаще торгуется, больше считает и реже может просто прийти в офис продаж с готовым первоначальным взносом.
При этом девелоперы продолжают запускать новые проекты.
И это вполне объяснимо.
Девелоперская компания не может существовать вокруг одного дома. У неё есть постоянная инфраструктура: проектирование, стройка, бухгалтерия, коммерческий блок, маркетинг, финансирование, земельный банк, обязательства перед банками. Есть проекты, решения по которым принимались два-три года назад. Есть бридж-финансирование, КРТ, уже приобретённые площадки.
Поэтому строительство не может просто остановиться до момента, когда на рынке снова станет комфортно.
Проекты будут выходить.
Квартиры будут строиться.
И кому-то всё это нужно будет продавать.
По-моему, именно здесь некоторые застройщики сегодня недооценивают одно из самых важных изменений рынка.
Продажи новостроек всё сильнее зависят от вторичного рынка. А вторичный рынок в значительной степени находится в руках риэлторов и агентств недвижимости.
Деньги покупателя часто находятся не на счёте. Они находятся в его квартире
Несколько лет назад путь клиента в новостройку мог быть достаточно коротким.
Есть первоначальный взнос.
Есть доступная ипотека.
Человек выбирает квартиру, получает кредит и покупает.
Сегодня всё чаще ситуация выглядит иначе.
У семьи уже есть квартира.
Чтобы купить следующую, её необходимо сначала продать.
По нашей практике, примерно 60% покупателей новостроек сначала решают вопрос с имеющейся недвижимостью.
И это принципиальный момент.
Деньги, которые завтра окажутся на эскроу-счёте застройщика, сегодня могут находиться в обычной двухкомнатной квартире на вторичном рынке.
Чтобы эти деньги появились, квартиру нужно:
оценить, правильно вывести на рынок, найти покупателя, провести переговоры, организовать расчёты, иногда выстроить целую альтернативную цепочку.
И почти на всём этом пути рядом с собственником находится риэлтор.
Поэтому продажа квартиры в новостройке всё чаще начинается вовсе не с рекламной кампании застройщика.
Она начинается с фразы:
«Нам нужно сначала продать свою квартиру».
А дальше появляется агентство недвижимости
В этом месте особенно важно разделять понятия «риэлтор» и «агентство».
Один риэлтор действительно работает с ограниченным количеством клиентов.
Но крупное агентство недвижимости объединяет сотни, а иногда тысячи таких специалистов.
Именно поэтому агентство сегодня становится для девелопера значительно более серьёзным экономическим партнёром, чем кажется на первый взгляд.
Агентство агрегирует вокруг себя:
риэлторов;
продавцов вторичной недвижимости;
покупателей;
объекты;
альтернативные сделки;
ипотечных клиентов;
и, главное, капитал, который высвобождается после продажи вторичного жилья.
По сути, крупное агентство недвижимости становится одним из узлов перераспределения денег между вторичным и первичным рынками.
И чем дороже становится ипотека, тем важнее этот узел.
Вторичка фактически финансирует первичку
Посмотрим на ситуацию глазами обычной семьи.
Есть квартира стоимостью, например, 7 миллионов рублей.
Семья хочет купить новую квартиру за 11 миллионов.
В условиях дешёвой ипотеки можно было внести относительно небольшой первоначальный взнос и профинансировать большую часть покупки кредитом.
Сегодня семья всё чаще сначала продаёт свою квартиру.
Из сделки высвобождаются 7 миллионов.
И только после этого появляются реальные 7 миллионов рублей первоначального капитала для приобретения новостройки.
Откуда в итоге пришли эти деньги застройщику?
Формально - от покупателя.
Экономически - из вторичного рынка.
А кто помог этот капитал высвободить?
Очень часто - риэлтор.
И когда таких риэлторов в одном агентстве несколько сотен, мы уже говорим не о нескольких случайных рекомендациях.
Мы говорим о полноценном канале движения капитала.
Агентство - это не просто источник лидов
Мне кажется, именно здесь девелоперы часто неправильно оценивают роль агентств недвижимости.
Агентство воспринимается как ещё один канал привлечения клиентов.
Но сегодняшняя модель значительно глубже.
Крупное агентство может одновременно работать с тысячами собственников недвижимости.
Каждый такой собственник потенциально может стать следующим покупателем.
Продав квартиру, он почти всегда должен решить, что делать дальше.
Купить другую квартиру.
Расшириться.
Переехать.
Разъехаться.
Инвестировать.
Купить жильё ребёнку.
Переехать из старого фонда в новый дом.
И в момент этого решения рядом с ним уже есть риэлтор.
Не реклама.
Не наружный баннер.
Не случайный звонок.
А конкретный человек, которому клиент уже доверил имущество стоимостью несколько миллионов рублей.
Поэтому вопрос «куда направить деньги после продажи?» очень часто обсуждается именно с риэлтором.
Один риэлтор влияет на одну сделку. Агентство - на сотни решений
Допустим, в агентстве работает 300 риэлторов.
Каждый из них постоянно ведёт несколько клиентов.
Кто-то продаёт.
Кто-то покупает.
Кто-то собирает альтернативную сделку.
Кто-то только думает о переезде.
В результате внутри одной компании формируется огромный массив будущего спроса.
И агентство может системно управлять этим спросом.
Обучать риэлторов продукту застройщика.
Показывать проекты.
Приглашать представителей девелопера на встречи.
Давать информацию о стартах.
Объяснять ипотечные программы.
Разбирать планировки.
Рассказывать о преимуществах конкретных жилых комплексов.
Формировать доверие к бренду застройщика.
Вот почему сильное агентство - это уже не «посредник между покупателем и отделом продаж».
Это инфраструктура распределения спроса.
И чем сложнее рынок, тем роль этой инфраструктуры выше
На растущем рынке застройщик может позволить себе относиться к агентскому каналу достаточно формально.
Когда спрос высокий, покупатели сами приходят в офисы продаж.
Когда ипотека доступна, клиент может быстрее принять решение.
Когда объектов меньше, чем спроса, вопрос дистрибуции вообще уходит на второй план.
Сегодня ситуация другая.
За клиента приходится бороться.
Цикл сделки становится длиннее.
Бюджет клиента ограничен.
Продажа старой квартиры всё чаще становится обязательным условием покупки новой.
А значит, тот, кто находится рядом с клиентом на этапе продажи вторички, получает значительное влияние и на последующую покупку.
Именно поэтому значение агентств недвижимости объективно будет расти.
При этом речь не о том, что агентство должно «управлять клиентом»
Клиент принимает решение самостоятельно.
Риэлтор обязан работать в его интересах.
Если конкретный объект застройщика человеку не подходит, никакие партнёрские отношения не должны заставлять специалиста его рекомендовать.
Но практически у любого покупателя есть несколько подходящих вариантов.
И вот здесь начинаются уже вполне естественные экономические процессы.
Какой проект риэлтор знает лучше?
С каким застройщиком проще провести сделку?
Где понятнее условия?
Где быстрее отвечают на вопросы?
Где есть нормальная коммуникация?
Где агент понимает продукт и уверен, что после бронирования не начнут внезапно меняться правила?
Именно эти небольшие ежедневные решения сотен риэлторов в конечном итоге и превращаются в тысячи сделок.
Уважение к агентству - это не корпоративная вежливость
Это экономика.
Когда застройщик работает с крупным агентством, он взаимодействует не только с юридическим лицом и не только с руководителем компании.
За этим партнёрством стоят десятки или сотни риэлторов.
За каждым риэлтором стоят клиенты.
За клиентами - недвижимость.
А в этой недвижимости находятся деньги, которые завтра могут быть направлены в новостройку.
Поэтому хорошие отношения с агентствами - это не история про подарки, корпоративы или повышенную комиссию.
Это вопрос системной работы с будущим спросом.
А плохие отношения - это не конфликт с одним человеком.
Это потеря внимания целого профессионального сообщества.
В Ижевске мы это видим особенно хорошо
В нашей компании в городе работает около 360 риэлторов.
Представим, что каждый из них в течение года проводит всего несколько сделок со вторичной недвижимостью.
Это уже тысячи клиентов.
Тысячи собственников.
Тысячи историй переезда.
И значительная часть этих людей после продажи своей недвижимости снова выходит на рынок как покупатель.
Кто окажется рядом с ними в этот момент?
Тот же риэлтор.
Поэтому для застройщика отношения с агентством, внутри которого работает 360 специалистов, - это потенциальный доступ не к 360 риэлторам.
Это доступ к постоянному потоку людей, которые продают существующее жильё и высвобождают деньги для следующей покупки.
Вот эту экономику, мне кажется, рынок пока недооценивает.
Главная ошибка - смотреть только на сделки, которые агентство принесло вчера
Отношения с агентствами нельзя оценивать исключительно месячным отчётом.
Сегодня агентство может привести 20 сделок.
Завтра - 40.
Послезавтра - 10.
Но настоящее значение партнёрства определяется не одним месяцем.
Оно определяется тем, какое место продукт застройщика занимает в голове сотен специалистов.
Знают ли они его?
Доверяют ли?
Понимают ли?
Считают ли застройщика надёжным?
Готовы ли показывать его клиентам?
И если застройщик последовательно работает с агентским сообществом, этот эффект накапливается годами.
Так же, как годами может накапливаться обратный эффект.
И здесь есть важный сигнал самим риэлторам
Мы должны сами понимать собственную экономическую роль.
Риэлтор - это не человек, который просто разместил объявление и привёл клиента на просмотр.
Мы участвуем в движении огромного объёма капитала внутри рынка недвижимости.
Именно через вторичный рынок миллионы семей формируют первоначальный взнос для новой квартиры.
Именно через альтернативные сделки люди улучшают жилищные условия.
Именно через работу агентств собственность превращается в деньги, а деньги снова превращаются в недвижимость.
Поэтому агентства недвижимости должны перестать воспринимать себя как просителей перед девелоперами.
Это должно быть равноправное коммерческое партнёрство.
У застройщика есть продукт.
У агентства - клиентский поток и инфраструктура работы со вторичным рынком.
У банка - деньги.
У каждого своя роль.
И рынок работает нормально только тогда, когда эти роли признаются всеми сторонами.
Кто это поймёт раньше, тот и получит продажи
Строить будут продолжать.
Объём предложения останется большим.
Конкуренция между проектами будет только усиливаться.
А доступность рыночной ипотеки ещё долго может оставаться ограниченной.
Следовательно, деньги покупателей всё чаще придётся искать не в будущем ипотечном кредите, а в уже существующей недвижимости.
И вот здесь роль агентств становится стратегической.
Потому что агентства объединяют людей, которые умеют эту недвижимость продавать.
Они превращают квадратные метры вторичного рынка в капитал покупателей первичного рынка.
Поэтому я думаю, что в ближайшие годы сильнейшие застройщики будут конкурировать не только за покупателей.
Они будут конкурировать за лояльность риэлторов и агентств недвижимости.
Не потому, что риэлторы вдруг стали важнее клиента.
А потому, что именно через них всё чаще начинается путь клиента к новой квартире.
И если сегодня около 60% наших покупателей новостроек сначала продают существующее жильё, то вывод для меня достаточно простой:
продажи новостроек всё меньше начинаются в офисе застройщика.
Они начинаются в квартире, которую человеку сначала нужно продать.
А значит, всё чаще они начинаются с риэлтора.
И застройщикам, которые хотят продавать завтра, пора всерьёз работать с теми, кто управляет этим процессом уже сегодня.