Комиссия риэлтору перестала быть расходом
Почему в новой экономической реальности агентская сеть становится самым эффективным каналом продаж для девелопера
Последние годы многие девелоперы воспринимали агентское вознаграждение как неизбежную статью расходов. Логика была понятной: чем ниже комиссия, тем выше прибыль проекта. В условиях дешёвых денег, растущего спроса и доступной ипотеки эта модель действительно работала.
Но рынок изменился.
Сегодня высокая ключевая ставка сделала деньги дорогими. Банки значительно ужесточили требования к заемщикам. Покупатели принимают решения дольше. Стоимость проектного финансирования выросла, а каждый месяц хранения непроданных квартир напрямую влияет на финансовый результат проекта.
При этом эффективность традиционного маркетинга продолжает снижаться.
Стоимость привлечения одного потенциального клиента выросла в разы. Реклама становится дороже, а конверсия — ниже. Девелопер всё чаще оказывается в ситуации, когда миллионы рублей вкладываются в рекламные кампании без понимания того, сколько реальных сделок они принесут.
Фактически рынок столкнулся с новой экономикой продаж.
Раньше маркетинг покупал внимание.
Сегодня бизнесу необходим прогнозируемый результат.
Именно поэтому я предлагаю посмотреть на агентскую комиссию совершенно под другим углом.
Комиссия — это не расход. Это оплата за результат.
Когда девелопер запускает рекламную кампанию, он оплачивает вероятность получения клиента.
Когда работает с агентской сетью — оплачивает уже совершённую сделку.
Это принципиально разные модели.
Вы не оплачиваете показы.
Не оплачиваете клики.
Не финансируете эксперименты.
Вы платите только тогда, когда квартира продана.
По сути, агентская сеть становится внешним отделом продаж, который работает за собственный счет и получает вознаграждение исключительно после достижения результата.
Именно поэтому сегодня комиссия всё меньше похожа на маркетинговый расход и всё больше становится инвестициями в скорость продаж и устойчивость денежного потока.
Главный вопрос звучит иначе
Очень часто девелоперы задают вопрос:
«Почему мы должны платить агентству 2–3%?»
Мне кажется, сегодня важнее задать совершенно другой вопрос.
Во сколько обходится один месяц непроданной квартиры?
Стоимость обслуживания проектного финансирования.
Содержание строительной площадки.
Замороженный капитал.
Отложенная прибыль.
Снижение оборачиваемости денежных средств.
Когда сложить все эти показатели, становится очевидно: попытка сэкономить несколько процентов на комиссии нередко обходится значительно дороже.
Иногда экономия 2% превращается в потерю 20% из-за снижения скорости продаж.
Реклама приводит внимание. Риэлтор приводит решение.
Есть ещё одна ошибка, которую рынок продолжает совершать.
Риэлтора до сих пор пытаются сравнивать с рекламным каналом.
Но это разные инструменты.
Реклама способна привлечь внимание.
Риэлтор помогает человеку принять решение.
Он разбирает ипотечные программы.
Подбирает альтернативы.
Работает с возражениями.
Проводит переговоры.
Сопровождает клиента до регистрации сделки.
Именно поэтому агент — это не рекламная площадка.
Это человек, который ежедневно работает с теми, кто уже готов покупать.
Меняется сама экономика продаж
Мне кажется, именно здесь проходит главная граница между старой и новой моделью рынка.
В стабильном рынке маркетинг приводит клиента к застройщику.
В кризисном рынке риэлтор приводит застройщика к клиенту.
Это две совершенно разные экономики продаж.
В первой побеждает тот, кто покупает больше рекламы.
Во второй — тот, кто строит самую широкую партнёрскую сеть.
Победят не самые громкие. Победят самые открытые.
Сегодня уже недостаточно иметь лучший жилой комплекс или самый большой рекламный бюджет.
Необходимо сделать так, чтобы именно ваш проект хотели продавать тысячи профессиональных риэлторов.
Каждый агент — это самостоятельный предприниматель со своей клиентской базой, рекомендациями и репутацией.
Когда таких партнёров сотни или тысячи, они становятся значительно более устойчивым каналом продаж, чем любая рекламная кампания.
Именно поэтому я убеждён, что ближайшие годы выиграют не те девелоперы, которые будут искать способы снизить комиссию агентствам.
Выиграют те, кто сумеет выстроить долгосрочные партнёрские отношения с профессиональным сообществом и сделает риэлторов своими союзниками.
Потому что сегодня комиссия риэлтору — это уже не статья расходов.
Это инвестиция в скорость продаж, предсказуемость денежного потока и финансовую устойчивость проекта.
«Когда рынок растёт, можно покупать рекламу. Когда рынок останавливается, нужно покупать скорость продаж. И сегодня эту скорость обеспечивают не баннеры, а люди, которым доверяет клиент.»